Thiết bị điện - Các phương thức Promotion và Promotion Mix

Các phương thức Promotion và Promotion Mix

Promotion có nghĩa tiếng Việt là xúc tiến, là quảng cáo để bán. Nhưng nếu hiểu như vậy e là chưa đầy đủ. Và có lẽ tốt hơn hết là trong phạm vi bài viết này, chúng ta sẽ sử dụng promotion thay vì dịch nó ra tiếng Việt.

Promotion là một dạng giao tiếp của doanh nghiệp sử dụng nhiều phương cách khác nhau để chuyển tải tới công chúng mục tiêu 1 thông điệp nhất định nhằm đạt đến những mục tiêu nhất định của doanh nghiệp đó.

Nhà kinh doanh có thể lựa chọn 1 trong 4 phương pháp promotion cơ bản. Nếu kết hợp chúng với nhau sẽ có Promotion Mix. Đó là:

- Quảng cáo (Advertising)

Đây chính là 1 loại promotion – personal và non – paid. Loại hình này thường sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để chuyển tải các thông điệp. Trước đây, loại hình quảng cao thường theo cơ chế thông tin 1 chiều, ít tính tương tác và khách hàng tiếp nhận quảng cao thường ít có cơ hội phản hồi. Nhưng ngày nay với sự hỗ trợ đắc lực của máy tính, của internet, vấn đề trên đã được thay đổi. Khách hàng có thể dễ dàng gửi đi các thông tin phản hồi, tính tương tác của quảng cáo ngày càng tăng.

- Xúc tiến bán (Sales Promotion).

Đây là loại hình promotion áp dụng các chiêu thức đặc biệt trong ngắn hạn, thường là đưa ra các “phần thưởng” (incentive) với khách hàng, khuyến khích họ mua hàng ngay lập tức. Ví dụ, tặng phiếu giảm giá có thời hạn, tặng coupon đồ uống khi ăn tối, tặng phòng khách sạn khi mua vé khứ hồi có thời gian lưu trú x ngày...

- Quan hệ công chúng (PR – Public Relation).

PR là hình thức promotion chủ yếu sử dụng bên thứ 3, đặc biệt là giới truyền thông để thông qua nguồn tin của bên này mà đề cập tới doanh nghiệp cùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp theo cách có lợi nhất. Trong một chừng mực nào đó, PR giúp định hướng dư luận, tạo ra sự quan tâm chú ý tích cực của công chúng về doanh nghiệp.

- Bán trực tiếp (Personal Selling).

Như chính tên gọi của nó, cách thức này có sự liên hệ trực tiếp giữa người mua và các đại diện của Công ty (nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh...). Hình thức giao tiếp chủ yếu là gặp gỡ trực tiếp hay trao đổi qua điện thoại, chat...

Điểm khác biệt giữa các hình thức trên có thể được so sánh thông qua bảng bên.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức promotion

Việc nhà kinh doanh lựa chọn phương thức nào trong 4 phương thức trên hoàn toàn phụ thuộc vào định hướng chiến lược của doanh nghiệp cũng như các yếu tố của thị trường.

Các vấn đề thuộc về doanh nghiệp

- Mục tiêu của promotion

Mỗi doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau và chiến lược promotion của doanh nghiệp phải hướng tới các mục tiêu đó. Mỗi loại promotion có ưu nhược điểm khác nhau do vậy nó có những ưu thế và hạn chế khác nhau trong việc giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình. Chẳng hạn, nếu mục tiêu của doanh nghiệp sản xuất phần mềm là có càng nhiều khách hàng dùng thử càng tốt thì sử dụng sales promotion (cung cấp các bản dùng thử miễn phí) sẽ hiệu quả hơn là phương thức quảng cáo (advertising).

- Các nguồn lực

Tiền và các nguồn lực khác cũng là những yếu tố tác động đến việc lựa chọn phương thức promotion nào. Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính dồi dào thì có thể lựa chọn bất kỳ hình thức promotion nào. Trái lại doanh nghiệp còn eo hẹp về tài chính thì phải cân nhắc lựa chọn loại hình nào phù hợp, tiết kiệm chi phí...

- Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp thường theo đuổi một triết lý kinh doanh nào đó. Có doanh nghiệp thì chủ trương đẩy mạnh hình thức bán trực tiếp, tăng cường tiếp cận khách hàng. Trong khi doanh nghiệp khác lại thiên về chú trọng phát triển sản phẩm dịch vụ với hy vọng sự hài lòng của khách hàng được lan truyền sẽ tạo ra sự quan tâm ngày càng lớn của công chúng đối với sản phẩm. Đây cũng là 1 nhân tố ảnh hưởng tới loại hình promotion được lựa chọn.

Các yếu tố liên quan tới thị trường

- Thị trường mục tiêu

Đặc điểm khách hàng nói riêng và thị trường nói chung (như quy mô, địa bàn, tâm lý chung...) quyết định hình thức promotion. Chẳng hạn doanh nghiệp sản xuất nhỏ chỉ phục vụ trong 1 địa bàn hẹp thì việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thông sẽ tốn kém và hiệu quả không bằng các hình thức promotion khác.

- Sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm dịch vụ khác nhau đỏi hỏi phương thức promotion cũng không giống nhau. Ví dụ trong sản phẩm tiêu dùng, với những sản phẩm có tính phổ thông đại chúng (xà phòng, dầu ăn...) thì phương thức promotion mang đến sự tiếp cận rộng rãi (quảng cáo, khuyến mại...) sẽ phù hợp hơn. Còn đối với những sản phẩm có tính phức tạp đòi hỏi người tiêu dùng phải mất nhiều thời gian để quyết định mua hay những sản phẩm “xa xỉ” (nước hoa đắt tiền, máy tập thể hình, dịch vụ làm đẹp...) thì đòi hỏi phải có thêm những cách tiếp cận khác (PR, Personal selling...). Ngay cả đối với cùng 1 sản phẩm, với mỗi giai đoạn khác nhau trong vòng đời của nó, đòi hỏi về phương thức promotion cũng khác nhau.

- Phân phối

Các doanh nghiệp sử dụng các đại lý bán hàng (các hãng hàng không là 1 ví dụ) có thể tiếp cận với khách hàng cuối cùng thông qua chiến lược promotion kéo hay chiến lược promotion đẩy. Chiến lược promotion kéo là chiến lược sử dụng các phương thức promotion tác động trực tiếp tới các đại lý, khuyến khích họ nhập hàng và thúc đẩy bán tới người tiêu dùng cuối cùng. Các chính sách thường thấy như: phân biệt giá bán buôn và giá bán lẻ, thưởng doanh số... Thường thì các doanh nghiệp lớn sử dụng cả 2 chiến lược này trong khi các doanh nghiệp nhỏ lại tìm kiếm 1 phương cách promotion khác.

- Giá cả.

Các sản phẩm dịch vụ giá cao thường được doanh nghiệp sử dụng phương thức promotion trực tiếp trong khi đó các sản phẩm dịch vụ giá thấp thì thường áp dụng phương thức promotion đại chúng.

Tóm lại, có nhiều phương thức promotion khác nhau, mỗi phương thức có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Đồng thời cũng có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức promotion nào. Vấn đề là doanh nghiệp phải phân tích, cân nhắc và lựa chọn một, một số loại hình phù hợp nhất.

Đặc điểm	Quảng cáo	Xúc tiến bán	Quan hệ công chúng	Bán trực tiếp
Phạm vi tác động	Rộng rãi và hướng đích	Rộng rãi và hướng đích	Rộng rãi	Hướng đích
Dòng thông tin	Một chiều và hai chiều	Một chiều và hai chiều	Một chiều	Hai chiều
Phương thức thanh toán	Trực tiếp	Trực tiếp	Không trực tiếp	Trực tiếp
Hình thức tương tác	Trực tiếp	Trực tiếp và không trực tiếp	Không trực tiếp	Trực tiếp
Kích cầu	Chậm	Nhanh	Chậm	Nhanh
Kiểm soát thông điệp	Tốt	Tốt	Kém	Rất tốt
Sự tin cậy của thông điệp	Dưới trung bình	Dưới trung bình	Cao	Trên trung bình
Chi phí	CPI - Thấp	CPI – Trung binh	CPI – Không co	CPI – Cao
	CPTI - Tuỳ từng trường hợp	CPTI - Tuỳ từng trường hợp	CPTI – Không có	CPTI – Cao
	CPA - Tuỳ từng trường hợp	CPTI - Tuỳ từng trường hợp	CPA – Không có	CPA – Cao
*CPI – Cost per Impression: Chi phí theo phạm vi ảnh hưởng CPTI - Cost per Targeted Impression: Chi phí theo lượng khách hàng mục tiêu chịu ảnh hưởng. CPA - Cost per Action*: Chi phí theo tác động thực tế.